本报记者 裴昱 北京报道

作为一个独特且重要的中国消费群体，Z世代已成为国内消费的世神消下一个增长引擎，了解这个年轻群体的代精消费习惯和消费趋势显得越来越重要。

Z世代是费支指出生于1995~2009年的人口。根据国家统计局数据，出更中国Z世代人群约占中国总人口的中国五分之一。成长于中国经济高速发展的世神消Z世代，消费方式受到数字化发展的代精深刻影响。

全渠道购物

麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，费支中低线城市消费新生代成为增长新引擎。出更经济增速放缓和生活成本上涨并没有影响他们的中国购买热情，他们对消费支出增长的世神消贡献超乎寻常。

1998年出生的代精李薇，是费支一名分析师，由于喜欢看日落，出更在生日前几天给自己购买了一台Mark III。“想用相机拍日落，拍拍生活，拍下有趣的瞬间。”她说。

京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞告诉《中国经营报》记者：“这一届年轻人，受过更好的教育、有着更好的收入，尽管工作时也一样拼尽全力，同时也注重随时随地提升自己的生活质量和精神享受。”

“以前618等大促到来，都会买一些吃的、穿的或者日常用品，但是现在，我在家里添置了投影机、体感游戏机、VR眼镜等。”李薇说。她的消费理念不是个例，据京东消费情况显示，2021年Z世代用户购买家电销量占比增速超过20%，他们偏好购买功放、家庭影院等在内的视听影音类产品；一季度微单相机销量同比增长57%，VR眼镜增长55%，无线蓝牙耳机增长45%。

麦肯锡对近3000名18~54岁的中国消费者进行的调查显示，作为“网络原住民”，Z世代对改变生活、娱乐和工作方式的各种互联网新技术已司空见惯。相比其他国家，中国Z世代更习惯于全渠道购物。

以服装为例，近40%的中国Z世代消费者表示会去门店看实物，然后线上下单；其他国家/地区的Z世代中只有15%~30%会这么做。不过，只有不到20%的中国Z世代消费者会同时在渠道浏览服装。这表明线上和线下渠道在中国Z世代全渠道体验中发挥着不同作用。

影响Z世代消费者购买决策的因素中，线上口碑占据重要位置。麦肯锡报告显示，一些线上评论，如淘宝、天猫或小红书上的产品体验文，以及亲朋好友在社交媒体上的评论，是影响中国不同世代消费者的重要信息源。在受访的所有世代中，逾3/4的人表示线上评论是影响其购买决策的三大因素之一。

精神消费支出更高

在信息爆炸时代，看电影、听音乐、看/听书成为当代年轻人最主要的精神消费。

京东消费及产业发展研究院与腾讯研究院、猫眼研究院、腾讯音乐数据研究院、阅文集团、喜马拉雅联合发起《当代年轻人“精神消费”现状调研》报告显示，从TGI指数看，尽管36~45岁人群的收入有着明显优势，但在月薪2万元以上的较高收入段内，28~35岁人群的实际比例已与上一代人非常接近，说明年轻一代的整体收入水平较上代有着显著的增长。

从每月精神消费的支出情况看，61%的人在精神层面的消费“不固定”，但在有固定支出的人群中，Z时代的支出金额甚至要高出28~35岁人群，而36~45岁人群经济条件更好，因此在大额支出上更具优势。

“与70后以及更早的世代相比，现在的中国年轻人已基本不愁吃穿，他们受过更好的教育、精神世界更加丰富、对非物质层面的追求更高。”陆飞表示。

《当代年轻人“精神消费”现状调研》报告显示，Z世代在消遣、学习、文艺等方面的兴趣均高于其他年龄段。记者从喜马拉雅方面获悉，2022年，喜马拉雅睡前活跃用户收听高峰在21点~23点，10.9%的夜猫子0点后至凌晨2点还没睡觉。其中95后是典型夜猫子，63%的收听用户由Z世代、90后和80后组成，其中18~35岁用户占比41%。

“年轻人更擅长在碎片化时代寻找宝藏，他们嘴上说着躺平，其实是在更好地塑造自己。”一位大型互联网平台内部人士告诉记者。

陆飞说，他们调查中发现，与传统认知不同的是，年轻人并不那么喜欢励志，却关注碳中和，中年人一边喜欢《人世间》，一边学习元宇宙。

京东图书的数据显示，相较于2021年第一季度，2022年第一季度年轻人购买碳中和相关书籍的数量同比增长12倍。25岁以下年龄段人群和36~45岁人群购买碳中和数据的热情增长最快。

这一趋势在麦肯锡的一份报告中也得已体现。麦肯锡亚太地区Z世代调查显示，整个亚太地区，Z世代表示关心可持续性问题。

此外，猫眼电影的数据显示，2021年电影市场的消费人群构成变化明显：随着00后步入成年，他们快速涌入电影市场，逐渐成为消费新生力量，带动市场观众整体结构年轻化。此外女性观影者在2021年有着一定的增幅。

“Z世代是目前数字化程度最高的一代，他们的消费主张也有鲜明特点，平台和品牌在考虑普遍性的同时，也要从独特性上准确把握这部分消费群体的特点。”前述平台内部人士称。

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