“618”国货彩妆苦支撑，护肤大牌送正装

记者 | 周芳颖

“物流快递不稳定”18“不买立省百分百”的国货“史上最难618”长达一个月。作为消费品中“卷王”的彩妆撑护美妆赛道，品牌们艰难求生存。苦支

护肤品类比彩妆更为稳定

根据星途数据发布的牌送618总结解读报告，2022年5月13日至6月18日期间，正装各平台全网交易总额为6959亿元人民币18同比增长20%。国货综合电商中，彩妆撑护以天猫、苦支京东、牌送拼多多为首的正装老牌电商平台占据大头，但抖音18快手、国货点淘等后起之秀实现了更高的彩妆撑护增幅，

按细分品类来看，一向热火朝天的美妆品类此次失利——美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。

在整体美妆市场不景气的情况下，护肤品类明显比彩妆更具韧性。

根据魔镜市场情报向界面时尚提供的天猫平台数据，天猫618期间，美容护肤类目同比微增2.95%，香水彩妆类目同比下跌约13%。

其中，美容护肤品类的618销售额排名榜单中，国际品牌仍然占据大头。

欧莱雅蝉联冠军，也是唯一销售额破十亿元的护肤品牌。雅诗兰黛被上一年第四名的Olay玉兰油反超，由第二名降至第三名。欧莱雅集团旗下另一支柱品牌兰蔻则下滑一位至第四名。

值得提到的是，和薇诺娜这两个国货护肤品牌连续两年保住了前十的席位。其中，珀莱雅从第八名跃升至第五名；薇诺娜下滑一位至第七名。从产品均价方面来看，珀莱雅和薇诺娜分别为298元和203元，尚属护肤领域的中低端价格带。

此外，以玻尿酸为核心概念的旗下护肤品牌夸迪首次进入前二十名的榜单。还有国货品牌自然堂从十九名上升一位。

彩妆品类鲜见新品牌再冒头

比起国货品牌在护肤领域举步维艰的状态，彩妆已经有了突破口，但均为熟悉的老面孔在活跃。

根据魔镜市场提供的天猫平台彩妆香水类目618销售额排行榜，国货品牌花西子、珂拉琪ColorKey，以及欧莱雅旗下彩妆品牌3CE依次位列前三。而在2021年天猫618，彩妆前三名均为国货品牌，分别是珂拉琪、完美日记和花西子。完美日记在今年618中下滑至第六名。

但从销售额来看，前四名彩妆品牌销售额均比上一年大幅下降。即使是第一名的花西子，其销售额仍不超过1.5亿元，而上一年天猫618的前四名彩妆品牌的销售额均超过2亿元。

此外，彩妆品类前二十名中出现的两个新面孔TIMAGE彩棠和Joocyee酵色分别位列第十名和第十八名。前者是珀莱雅收购的彩妆品牌，也是在财报中被视为第二支柱的品牌，后者则是国货彩妆品牌橘朵母公司孵化的子品牌。

无论如何，与前两年完美日记、花西子、橘朵等新国货品牌风起云涌的情形来看，冒头的新品牌明显变少。

国际品牌优惠力度加大

从优惠券发放，到“加量不加价”的小样赠送大爆发，再到如今的正装赠送，消费者能明显感受到不少国际品牌进一步加大了优惠力度。

比如，欧莱雅注白瓶在李佳琦直播间618的价格是359元，正装买一赠一。618期间，兰蔻、雅诗兰黛在天猫的多数产品都打出了买一赠一，或者赠送正装等量或超量小样套装的优惠策略。

由于国际大牌已经积累了一定的声量，加码优惠条件显然更容易稳固老客，且吸引想要尝试的新客。

从上榜的国货品牌来看，爆品策略正在带动国货品牌出圈，逐渐稳固市场地位。

比如，薇诺娜舒敏保湿特护霜单品销售额过亿元，约占618总销售额近四成。

根据研报，5月26日618预售首日，在李佳琦直播间中，夸迪焕颜次抛、夸迪战痘次抛、夸迪熬夜弹嫩盈透面膜、薇诺娜冻干面膜、薇诺娜清透防晒乳、珀莱雅双抗精华、珀莱雅早C晚A套装等明星产品销量均超过10万件。这与上述品牌上播的其他产品销量之间的差距显著。

显然，爆款产品有助于迅速拉高国货品牌的业绩，夯实品牌的影响力，从而为未来推出新品打下基础。

抖音成为美妆品牌的新阵地

根据援引百观科技的报告内容，618期间，天猫仍为电商大促主阵地，但热度同比降低，参与预售商品数、品牌数、店铺数等均有不同程度降幅；而抖音电商同比高增，预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，商品数、店铺数也有超100%的增长。

实际上，出于抖音平台拥有内容宣传和销售转化相结合的特点，多个美妆品牌已经将抖音视为天猫店铺之外的第二个电商据点。

由于欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年才开始布局抖音，因而，对于新品牌来说抖音尚有一定的发展窗口期。

根据数字零售数据服务商Nint任拓向界面时尚提供的抖音618数据，可以看到的是，抖音美妆销售榜单前列明显有更多国货品牌的身影。

其中，彩妆/香水/美妆工具品类排名前十的品牌均为国货品牌。花西子、JUELREOU朱莉欧、珂拉琪位列前三。被视作国货美妆崛起标杆的完美日记在抖音618的排名则从上一年的第六名下滑至第九名。

美容护肤品类方面，Whoo后、雅诗兰黛、欧莱雅、SKII等国际品牌仍然占据前列，但珀莱雅从去年的第七名跃升至第二名。加之前述珀莱雅在天猫榜单名次跃升的表现，可见珀莱雅作为国货护肤品牌在此次618活动中整体业绩不俗。

此外，PRAMY柏瑞美、FV、毛戈平等新兴彩妆品牌占据抖音彩妆品类前十榜单。欧诗漫、韩束、肌先知等国货品牌则出现在抖音护肤品类的前二十名。

但从彩妆榜单前列品牌销售额不破亿，护肤榜单前两名销售额刚过亿元的规模来看，抖音平台的流量和体量尚且无法与天猫抗衡。

(责任编辑：热点)