500个品牌分析｜“可达鸭”背后的肯德基

公司情况：

2022年第一季度业绩报告显示，可达鸭肯德基销售额同比下降了5%；而在餐厅利润率上，个品肯德基同比下降4.7%。牌分其中数字化订单（包括外卖订单、析背手机下单和自助点餐机订单）约占肯德基餐厅收入的肯德88%。

市场环境：

餐饮行业一直是可达鸭消费板块中重要的组成部分，并形成数万亿的个品市场规模。其中快餐在2019年时的牌分市场规模就已达1.07万亿元，占餐饮市场比例为22.88%，析背预计2024年市场规模可达到6.6万亿元。肯德

品牌策略：

品牌定位：方便快捷的可达鸭高质量美食

目标人群：青少年群体、职场白领以及家庭成员

销售渠道：截至2021年12月31日，个品肯德基在中国各大城市设有门店8168家。牌分

产品种类：包含早餐、析背午餐、肯德下午茶、晚餐、夜宵和甜品咖啡等。

核心优势：

1）深耕中国市场，建立品牌认知

在中国，每当你提到‘快餐’，肯德基一定是你最快能想到的答案之一。肯德基作为世界第二大速食以及最大的炸鸡连锁企业，发展至今有60多年，进入中国也已经超过30年，在这之中早已经积累起一大批忠实粉丝。消费者对品牌的认可与支持，是肯德基在中国如此成功的原因。

2）因地制宜，创新无限

餐饮企业没有好吃的产品，谈其他都是零。 肯德基餐厅从最开始的8种产品，现在到餐厅有60余个常规产品的选择，其间累计新品上市超过150种。为了牢牢抓住中国消费者的喜好，肯德基推出了老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、早餐粥、安心油条、法风烧饼、醇豆浆等极具中式风味的产品。

3）标准化的经营模式

作为知名快餐的连锁品牌，肯德基的门店一律实行标准化管理，确保服务体验和产品质量，无论在中国哪个城市的哪个门店，都能品尝到同样的味道。

这就意味着其对所选产品的重量，质量，卫生状况，加工要求，包装，运输，储存等都有非常严格的标准。另外，肯德基拥有成熟的供应链，食材、调料、包装，品类齐全且严格管控。

营销手法：

1）巧用‘粉丝效应’，代言联名玩不停

肯德基的‘偶像代言之路’要从2013年开始说起。2013 年，肯德基拿出发家产品‘吮指原味鸡’和新品‘黄金脆皮鸡’制造声势，并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言，强行制造了一场‘炸鸡大 PK’。这次营销活动无疑非常成功，其将简单的产品更新通过广告的创意包装成了‘经典与潮流对决’，同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播。

2016年，肯德基签下‘流量大户’鹿晗，让‘鹿店长’广告铺满线上线上，引来一大波年轻粉丝追随消费。这次成功的‘代言人营销’让肯德基尝到了甜头，自此，肯德基也加入了各大品牌的‘小鲜肉’争夺战，开始频繁的与‘当红小生’合作，收割年轻粉丝的心。从柯震东、陈坤到鹿晗、TFBOYS，肯德基在与明星营销这条道路上将会继续越走越远。

光是与当红明星合作是远远不够的，肯德基在‘跨界联名’界的战果也是十分喜人。远的不说，就说一说2020年肯德基与手游《原神》合作，制造的一场“现象级联名”。据悉，在活动期间，消费者购买指定套餐并对店员说出口令，即可获得原神X肯德基联动款徽章一对。有狂热的《原神》玩家在肯德基门店前排队12小时，只为买到限定产品，还有玩家穿上《原神》游戏角色的cos服，把肯德基变成了漫展现场，上海和杭州两市肯德基门店因疫情防控提前取消了线下活动。火热程度可见一斑。今年5月21日，肯德基推出与宝可梦联名的儿童节套餐，风靡网络的可达鸭音乐盒正是套餐中搭配的玩具之一，据了解，目前可达鸭已经被炒到了上千元一只的惊人价格。

2）出圈的‘疯狂星期四’创意

据统计，#肯德基疯狂星期四#的话题阅读次数达到了18亿，带话题的原创人数超过了3万，讨论更是超过了400万，人气指数令人咂舌。而‘疯狂星期四’令广大网友疯狂追随的的背后其实是有迹可循的。肯德基的‘疯狂星期四’文案看似简单，实则内藏玄机。比如，从内容看，无论是爱情、创业、职场故事，还是废话文学，亦或者是诗歌类文案，其文案都充满了八卦的基调。这种有噱头的文案成功激发了人们的好奇心。成功做到了‘出圈’的第一步。

其次，只是吸引人还不够，用户产生了好奇心之后，文案总会来一个触不及防的反转，让人产生“原来如此”的体验感。同时，风格迥异的文案，成功帮助品牌吸引了不同兴趣的受众，为提高话题讨论度做好了的铺垫。不得不说，‘疯狂星期四’文案抓到了大众‘猎奇心理’的精髓。

当然，所有的文案都是为广告信息的传播服务的，讲故事、玩废话文学、写诗歌、等，最后就是想要展示广告内容。肯德基在激发用户参与活动并赢得了用户的好感度后，开始将线上流量引到线下门店，运用打折的方式吸引用户购买，豪华的套餐阵容，吸引着用户自掏腰包，而达到品效合一的目的。

综合看来，肯德基持续性推出的‘肯德基疯狂星期四’，成功将每周四变成了品牌与用户之间互撩的名利场，也让星期四成为了品牌极具辨识度的营销节点，让品牌每一周四的促销成为了一件极具仪式感与记忆点的事情。

3）拥抱互联网，持续探索‘数字化’之路

这应该是肯德基近些年在建立‘数字化’体验上的一项得意之作了。近两年不断强调‘数字餐厅和‘移动体验’的肯德基，如今已经将‘自助点餐+移动支付+会员体系’的流程推广到了全国超过 5000 家门店之中。

2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家 智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。后来，他们又引入了面部识别功能。根据百胜中国的财报数据，2017年第二季度，移动支付帮助公司的销售额提升了大约40%；截至2016年12月31日，在过去的5年内，肯德基大约有75%的门店得到了翻新，他们简化了菜单、更新了电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。2020年，肯德基组建门店社群，“定制化”的服务让品牌与消费者建立了更深层次的情感连接，构建更有温度的“邻里关系”。2021年，肯德基推出行业内首个“品牌挚友”会员服务，为首批10万高频消费者赠送挚友卡，给予 365天的优先取餐和专属客服服务。显然，肯德基的‘数字化’之路要做的绝不仅仅是一个网站或者 app那么简单。只有真正注入科技和互联网基因，才能从中看到真正的发展机会。

其实，在‘数字化’的道路上积极探索的不只有肯德基一家公司。科技发展到如此地步，‘数字化’已经成为很多企业心照不宣的改革路径了。的确，科技力的注入确实让世界发生很大的改观，我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲。

品牌热点：

今年‘儿童节’最火的主角：‘可达鸭’

5月21日，肯德基正式发售今年的六一儿童节套餐，传统的“餐食×玩具”组合中，有三款不同的宝可梦玩具，分别是可达鸭音乐盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壶。其中最火的可达鸭款，已经全网“一鸭难求”。

可达鸭如此受欢迎的理由之一就是它憨态可掬的模样。音乐响起的同时，整只鸭颠起来，双手也上下摇摆，十分可爱。但是真正使得可达鸭‘出圈’的地方是朋友圈里大家对可达鸭形象的‘二次塑造’：鸭爪粘上两张贴纸，左手写“富婆”，右手写“打钱”，视频录起来，就能轻松在朋友圈收获一波点赞。可达鸭虽然是肯德基为了‘儿童节’特别定制的玩具，但真正买单的却是‘儿童的家长’或者年轻的90后、00后。这主要是因为可达鸭“贱萌”的气质，更符合成年人的审美。不得不说，在洞悉年轻人的喜好这一块，肯德基的判断非常准确。

宝可梦是90后、00后的童年记忆，可达鸭首次出现于第一世代游戏《宝可梦：红/绿》。

可达鸭火起来是必然的：

· 蠢萌可达鸭产品形象+魔幻洗脑广场舞曲+有节奏呆萌舞蹈

· 机械摆动的双手+粘贴式代言纸条+二次互动创作的裂变

· 饥饿营销式限量销售+哄抬式欲望传播

· 儿童节季节性推广+疫情期孤独的灵魂抚慰

· 59-109元制定价位套餐+盲盒购买机制

然而，随着摇摆可达鸭的爆火，越来越多人加入求购大军，在二手交易平台，高的已经卖到1300元，当然也有一些商家写着：88元包邮，价格尽管没有太离谱，但相较原本的餐食套餐依然是暴利。‘饥饿营销’本不是什么新鲜事，而且肯德基方也已经正式发表声明鼓励大家‘理性消费’，但可达鸭的热度短期之内还是会继续持续。品牌的营销与利益诉求固然重要，但消费者由此所感受到的服务与体验也是品牌方需要谨慎考虑的。

对标品牌：

麦当劳：

麦当劳（McDonald’s）是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。另外，麦当劳公司还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

汉堡王：

汉堡王（Burger King）是全球大型连锁快餐企业，在全球100多个国家及地区经营着超过17000家门店。其创始于1954年美国迈阿密，由James W． McLamore和David Edgerton两位共同创立。从此，火烤牛肉开始了它的传奇之旅，汉堡王的特色“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。汉堡王主张“真正火烤”的美味享受，选用100%纯牛肉饼在超过摄氏300度高温火烤设备上自动翻烤，使得每片肉片都留下一条条的深色纹路，成为“真正火烤”的标志烙痕。2021年5月18日汉堡王宣布推出全新的视觉设计，将汉堡王的用心与品质融入消费过程的每个环节。

参考：

肯德基官网

肯德基“疯狂星期四”文案，才是UGC内容的天花板！—营销兵法

肯德基可达鸭玩具一鸭难求，疫情让品牌经营‘更有弹性’—Forbus China

肯德基如何在一夜之间，让全国“一鸭难求”？—新零售商业评论

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(责任编辑：综合)